Jeśli uważnie przyjrzymy się materiałom marketingowym, możemy odnieść wrażenie, że stoją one w sprzeczności z dominującą narracją, według której jesteśmy jednostkami dokonującymi racjonalnych wyborów. Reklamy coraz częściej przemawiają do naszych odczuć i związanych z nimi emocji, można powiedzieć, że są one kluczowe w podejmowaniu decyzji o skorzystaniu z usług lub przy zakupie danego produktu. W niniejszym artykule staramy się odpowiedzieć na pytanie, jaką rolę w marketingu odgrywają emocje.
Spis Treści
Kapitalizm emocji – czyli jaki
W gospodarce wolnorynkowej, w kapitalizmie wszystko jest przedmiotem handlu. Zarządza się pracą, pracownikami, kapitałem w taki sposób, który zapewni rokrocznie wzrost dochodów przedsiębiorstwa. Jeśli więc mówimy o kapitalizmie emocji, mamy tu na myśli posługiwanie się emocjami jako „kapitałem”, który może zostać użyty w tym właśnie celu. A więc marketing, a co za tym idzie korzystający z niego biznes, skupia się na wywołaniu odpowiednich emocji u odbiorcy.
Jak wspomnieliśmy we wstępie, stoi to w sprzeczności z samym sensem gospodarki liberalnej. Według jej idei, wszyscy ludzie podejmują najbardziej rozsądne, a więc najlepsze dla siebie decyzje pod kątem swojej korzyści majątkowej. A racjonalna decyzja to taka, która poprzedzona jest mniej lub bardziej wnikliwymi analizami i przemyśleniami. Jednak dość powszechnie odradza się podejmowanie decyzji pod wpływem emocji, ponieważ mają one zaburzać racjonalne i „trzeźwe” postrzeganie danej sytuacji. Jak zatem pogodzić to w kapitalizmie emocjonalnym?
Wiąże się to z funkcjonowaniem kapitalizmu emocji we współczesnych, hiperszybkich czasach. Nagłówki newsów tracą na swej aktualności już w momencie publikacji, tempo pracy i życia jest coraz szybsze, a więc czas na rozmyślania coraz krótszy. Wobec tego marketing z całą mocą uderza w emocje, które sprzyjają szybkiemu podejmowaniu decyzji konsumenckich.
Kapitalizm emocjonalny – jak go wykorzystać
Branża marketingowa doskonale zna siłę emocji. Specjaliści odpowiednio planują swe kampanie, tak planując przekaz reklamowy, aby odpowiednio oddziaływał na mózg i wywoływał odpowiednie emocje. Uderzają więc w emocje takie jak strach, niepokój, zadowolenie, radość, gniew. Reklamy przedstawiają odpowiedni scenariusz, w którym odbiorca z łatwością mógłby się odnaleźć.
Doskonałym przykładem są tu reklamy samochodów. One szczególnie skupiają się na poczuciu bezpieczeństwa. Przyjrzyjmy się następnemu blokowi reklamowemu, zobaczmy, ile reklam aut przedstawia ocieranie się o wypadek lub śmierć. Te krótkie filmiki naładowane są emocjami, silnie oddziałując na odbiorcę. W końcu wszyscy chcemy poruszać się po drogach bezpiecznymi pojazdami, które w razie czego ochronią nas przed śmiercią lub utratą zdrowia.
Każda jednak niemal branża skupia się dziś na emocjach. Turystyczna, kosmetyczna, medyczna i inne szukają sposobów na wywoływanie mocnych emocji i uczuć. Kapitalizm emocji polegający na zarządzaniu nimi, doskonale sprawdza się w marketingu. Czujemy wstręt? Kupmy odpowiedni płyn do czyszczenia toalet. Boimy się jeździć autem? Kupmy najbezpieczniejszy model. Nie ma tu miejsca na rozważanie nad tym, który z nich byłby naprawdę dla nas najlepszy. Żyjemy szybko, a więc szybko kupujmy.
Emocjonalny kapitalizm – jak nas zmienia
Kapitalizm emocjonalny znacząco wpływa na nasze postrzeganie rzeczywistości. Cały czas oddziałując na nasze emocje, powoduje niepokój, ponieważ nawet banalna decyzja o zakupie środka do czyszczenia toalet urasta do poziomu poważnej, życiowej decyzji. Poza tym sugeruje nam nie tylko to jak, ale też co właściwie mielibyśmy czuć.
Okazuje się bowiem, że kapitalizm emocji sprawia, że zwykła przejażdżka autem to głębokie „doznanie”. Wypicie kubka kawy to niemal metafizyczne olśnienie, niekupienie środka na odchudzanie sprawi, że będziemy na 100% smutni. Nasze prawdziwe emocje, które mamy, wobec tego czy innego produktu przestają się liczyć.
Co zatem zrobić? Najlepiej po prostu uodpornić na przekazy marketingowe i kierować się jak najpełniej własnymi preferencjami. Oczywiście nie uchroni to nas całkowicie przed zakupami pod wpływem emocji, ale pozwoli dokonać najlepszych dla nas samych wyborów konsumenckich.
